設計有效的“用戶(hù)行為與反饋效應”循環(huán)

有些日子沒(méi)更新博客了，中間隔了一個(gè)壞周末的樣子。shit happens alright.

今天是正經(jīng)開(kāi)始宅在家中的第一天，有些百爪撓心，身心還不大適應叭，一整天站不是坐不是的，眼下依靠些酒精與B.B.King的布魯斯才略感安心。話(huà)說(shuō)接下來(lái)兩天便會(huì )有面試了，快是快了點(diǎn)，不過(guò)我也確實(shí)沒(méi)有做宅上幾個(gè)月的打算；空閑時(shí)間足夠自己做做階段總結、看幾本一直沒(méi)空去讀的書(shū)就好嘍。想想看剛剛進(jìn)入Web行當的時(shí)候，也是這樣的時(shí)季，終日尋尋覓覓，揣著(zhù)自己?jiǎn)伪≈赡鄣?ldquo;設計案例”四處奔走，回到家吭哧吭哧的琢磨人家布置的家庭作業(yè)...7年過(guò)去了，卻仍像是能聞到那時(shí)空氣里的味道一樣。

不感了個(gè)慨了。呈上本周的譯文一篇。最初看到原文時(shí)，認為是關(guān)于界面當中反饋機制設計的文章，類(lèi)似“為用戶(hù)的操作提供正面反饋”這樣；讀下來(lái)發(fā)現是相對來(lái)說(shuō)高一個(gè)層面的主題；一起看看叭=)

這里進(jìn)入譯文。無(wú)論你在設計怎樣的產(chǎn)品，總會(huì )涉及到“用戶(hù)行為與反饋效應”這樣的循環(huán)。很多時(shí)候，良好而有效的“反饋循環(huán)(feedback loop)”是決定一款產(chǎn)品能否取得成功的重要因素。本文中，我們來(lái)一起看一看，怎樣通過(guò)精心打造的反饋循環(huán)對用戶(hù)行為產(chǎn)生影響。

什么是反饋循環(huán)

反饋循環(huán)由以下幾個(gè)環(huán)節組成：

一個(gè)人發(fā)起行為
該行為產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)效應
其中一些重要的效應會(huì )以某種方式反饋給行為發(fā)起人
行為發(fā)起人根據收到的反饋繼續產(chǎn)生新的行為，規律的如此循環(huán)下去

“反饋循環(huán)”在我們的現實(shí)生活中是無(wú)處不在的，它可以揭示出人們是否做了正確的選擇。一個(gè)人吃了不好的東西會(huì )覺(jué)得惡心難受，并在未來(lái)產(chǎn)生排斥行為；而吃了好的東西則會(huì )感到幸福香甜。如果你善待他人，而對方也以同樣的方式進(jìn)行反饋，你就會(huì )覺(jué)得很開(kāi)心；如果一個(gè)人損害自己的身體，身體就會(huì )出問(wèn)題——我們的大腦似乎就是有一套這樣的獎懲機制。

除了這些自然的反饋循環(huán)以外，“人造”的例子也不勝枚舉。我們參加考試，基于自己對知識的掌握程度獲取相應的成績(jì)，對自己接下來(lái)的學(xué)習進(jìn)行指導調整；我們在社交網(wǎng)站中更新自己的狀態(tài)，得到他人的“贊”或是評論，獲取存在感和認同感，產(chǎn)生繼續發(fā)布內容的欲望，等等。

那么接下來(lái)就讓我們就一起深入挖掘一下產(chǎn)品當中的反饋循環(huán)叭。

探索產(chǎn)品中的基本反饋循環(huán)

首先我們需要識別出產(chǎn)品當中的反饋循環(huán)，看看有哪些規律性的“行為-反饋”循環(huán)是用戶(hù)需要參與到的。

很多社交應用都有一套最基本的反饋循環(huán)：用戶(hù)發(fā)布內容，其他用戶(hù)看到這些內容，點(diǎn)擊“喜歡”，然后po主發(fā)現自己的內容被認可，產(chǎn)生繼續發(fā)布的動(dòng)力。

另外一些類(lèi)型的反饋循環(huán)看上則沒(méi)有這么直觀(guān)。以Yelp為例，一家酒店提供餐飲服務(wù)，更好的服務(wù)通?？梢詭?lái)更好的點(diǎn)評；顧客們用餐之后來(lái)到Yelp發(fā)表點(diǎn)評，而這些點(diǎn)評內容本身又會(huì )得到來(lái)自其他用戶(hù)的評價(jià)(通過(guò)“有用”、“有點(diǎn)意思”、“酷”一類(lèi)的按鈕)。一部分發(fā)表了足夠數量點(diǎn)評的用戶(hù)還會(huì )享有某些“特權”，例如參加派對或是成為“Yelp精英”。這些反饋循環(huán)都是經(jīng)過(guò)良好設計的，它們可以有效的讓用戶(hù)黏著(zhù)在網(wǎng)站當中，持續的發(fā)布內容——這對于Yelp、商家還有用戶(hù)自身都是有價(jià)值的。

試著(zhù)在你的產(chǎn)品中找到這類(lèi)“用戶(hù)行為與反饋效應”的循環(huán)，列個(gè)清單出來(lái)。它們涉及到的范圍可能很廣，包括數字世界與現實(shí)世界中的信息溝通、線(xiàn)上線(xiàn)下的人際互動(dòng)等等，另外在時(shí)間方面也可能具有很大的跨度。仔細觀(guān)察那些用戶(hù)產(chǎn)生行為并觸發(fā)信息傳遞的環(huán)節，那些用戶(hù)彼此之間或是用戶(hù)與網(wǎng)站本身進(jìn)行直接、間接交流的環(huán)節，這些都是孕育反饋循環(huán)的肥沃土壤。

增強與改進(jìn)

在你列出的清單中找出最重要的、與產(chǎn)品核心價(jià)值關(guān)系最密切的反饋循環(huán)，試著(zhù)從以下幾點(diǎn)入手進(jìn)行增強或改進(jìn)：

速度
可量性
目標上下文
與動(dòng)機的關(guān)聯(lián)性

1.速度

太慢了！

問(wèn)題：反饋效應呈現出來(lái)的越慢，對于用戶(hù)下一步行為決策的影響力就越低。

也就是所謂的“及時(shí)性”的問(wèn)題。舉個(gè)例子，用戶(hù)在金融類(lèi)型的產(chǎn)品中產(chǎn)生投資行為后，也許要花上幾年時(shí)間才能看到最后的盈虧結果，這就是一種典型的慢反饋。

解決方案：盡快輸出反饋效應，縮短循環(huán)。一方面，你可以試著(zhù)提升反饋效應的輸出效率；另外，在確實(shí)無(wú)法減少等待時(shí)間的情況下，也可以嘗試采用模擬的方式，在用戶(hù)做出實(shí)際行為之前就提供反饋效果供其參考；只要模擬出來(lái)的反饋效果是有理可依而非憑空捏造的，便會(huì )具有一定的影響效力。譬如前面提到的投資行為，在用戶(hù)選定某個(gè)投資對象之后、執行投資決策之前的這個(gè)環(huán)節當中，可以基于他們的投資額度及實(shí)際市場(chǎng)規律等方面因素提供模擬的收益結果，讓用戶(hù)對投資之后會(huì )發(fā)生的狀況有一個(gè)大致的了解，以輔助他們進(jìn)行決策。

ReadyForZero的做法是個(gè)不錯的例子。他們提供的工具可以幫助人們管理和償還自己的債務(wù)。在圖所示的這個(gè)環(huán)節中，我們可以看到，該工具能夠根據用戶(hù)選擇的支付計劃來(lái)即時(shí)的計算出未來(lái)幾年的債務(wù)償還詳情，包括總額、節省出的時(shí)間和金錢(qián)數量等等，讓用戶(hù)在決策之前心知肚明，安心的選擇對自己最合適的方案。

移動(dòng)應用的推送機制也是一種很有代表性的快速反饋形式。當你在Instagram、Facebook或Twitter上發(fā)布一條內容之后，關(guān)注者的手機很快就會(huì )收到一條推送提示，這是很強大的反饋循環(huán)。一定要試著(zhù)在合適的產(chǎn)品中以合適的方式運用好推送機制。

而相反，有些時(shí)候，慢反饋循環(huán)才是某些類(lèi)型的產(chǎn)品真正需要的；對于這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，降低用戶(hù)對反饋效應的感知是非常重要的。我們來(lái)看一個(gè)線(xiàn)下世界當中的例子：信用卡。這些小卡片正是通過(guò)減緩一個(gè)痛苦的反饋循環(huán)來(lái)幫助銀行賺取巨額利潤的——消費者從皮夾子里掏出自己的血汗錢(qián)，反復抉擇，然后換取想得到的東西；花光之后，還必須再到銀行取上那么一打。信用卡有效的延遲了負面反饋，讓你在消費時(shí)暢快淋漓，每個(gè)月只在收到賬單的時(shí)候才焦慮那么一下；即使在這個(gè)焦慮的環(huán)節，你仍然可以選擇進(jìn)一步延遲負面反饋，只償還最低限額；而銀行也可以因為你的這種自我安慰而賺取更多的利息。

2.可量性

相比之下如何？

問(wèn)題：含糊不清、無(wú)法量化的反饋效應難以成為下一步行為決策的依據。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，“攝取營(yíng)養”這件事在反饋效應方面就是出了名的含糊。人們怎么知道他們吃的不錯？如果你告訴他們，剛剛吃的東西并不健康，那么這東西到底有多不健康？如果反饋效應能夠以一種與現實(shí)相關(guān)聯(lián)的、可量化的方式呈現出來(lái)，那么就會(huì )好理解的多，并且可以對人們的飲食行為起到實(shí)打實(shí)的指導作用。營(yíng)養標簽就是為此而生的，通過(guò)它，人們可以了解到吃一個(gè)蘋(píng)果能夠攝取哪些好東西，吃一坨培根會(huì )帶來(lái)怎樣的問(wèn)題，等等。

解決方案：就像飲食方面的營(yíng)養標簽，我們也要在產(chǎn)品中以可量化的方式向用戶(hù)輸出反饋。不妨嘗試一些可視化的、有可比性的呈現方式，因為人類(lèi)的大腦比較善于對有形事物的大小、位置等方面的屬性進(jìn)行比較。

Klout便是在自己的產(chǎn)品當中通過(guò)“Klout得分”來(lái)呈現用戶(hù)的社會(huì )影響力的，它充分體現了“可量化”、“可視化”對于信息傳達的重要性。

這種方式是蠻有意思的，不過(guò)必須承認，它所基于的也只是一系列相對有限的“社交指標”，例如收到的鮮花數、被贊的次數、被評論或是轉發(fā)的數量等等；對于“社會(huì )影響力”這樣的概念來(lái)說(shuō)，這些指標還無(wú)法做到足夠可信，最終的反饋結果很難準確的反映出實(shí)際情況。

回頭看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告訴用戶(hù)，他們一共需要償還15萬(wàn)美金，這與告訴他們“你需要還很多很多錢(qián)”沒(méi)什么區別，因為這樣一個(gè)總額雖然明確，卻很難給人一種切身的、容易感知的概念。不妨同時(shí)告訴用戶(hù)他們每天需要償還多少錢(qián)，這樣，用戶(hù)就可以將這個(gè)金額與他們的日常消費進(jìn)行比較，例如咖啡或午餐等，從而對信息產(chǎn)生更清晰的認知，便于進(jìn)一步選擇還款方案。